Innovation

Qu'est ce que le dilemme de l'innovateur ?

26.10.2019

Depuis le début des années 2000, 52% des entreprises du S&P 500 ont fait faillite, ont été acquises ou ont cessé d'exister, victimes de rupture technologique ou de modèle économique.

Comment des entreprises prospères, disposant d’imposantes ressources financières et un grand capital humain parviennent à disparaître du paysage industriel et concurrentiel ?

La réponse est en pratique complexe tant l’Histoire regorge d’exemples de sociétés n’ayant pas réussi à prendre à temps le virage de la rupture : Kodak, Polaroid, Radio Shack, Compaq, Xerox... ces entreprises aux noms évocateurs partagent toutes le même constat : elles ont manqué les opportunités de rupture par leur manière d’aborder le changement.

Un monde de ruptures et de bouleversements

Le monde d’aujourd’hui est sujet à des bouleversements techniques, sociaux, démographiques, environnementaux, économiques qui s’accélèrent…laissant certains acteurs sur le côté. Une époque où les ruptures sont particulièrement nombreuses et, dans la majorité des cas, très rapides.

D’autant que ces mutations profondes ne sont pas le fait d’un secteur particulier. Toutes les industries sont concernées : la vente au détail a connu le virage de la vente en ligne, l’hôtellerie classique s’est vue menacée par une plateforme de partage, le monde des taxis par une application révolutionnaire, l’édition a dû s’adapter au digital, le divertissement ne jure plus que par le streaming et l’industrie du software et hardware s’est envolé vers le cloud… Qui sera le prochain acteur disrupté ?

L’Histoire recèle d’exemples plus ou moins glorieux d’entreprises ayant été confrontées aux ruptures.

Kodak, victime du dilemme de l’innovateur

L’entreprise Kodak est sans doute l’un des exemples les plus révélateurs d’une entreprise florissante durant de nombreuses années, confortablement ancrée dans son secteur de prédilection, mais dont les choix stratégiques ont conduit à la chute progressive de l’empire de la photographie argentique.

En 1976, l’entreprise Kodak est l’une des marques les plus valorisées aux Etats-Unis et représente à elle seule 90% des ventes de films et 85% des ventes d’appareils photos

Kodak a été fondée en 1881 par George Eastman, inventeur du film souple et des premiers appareils photos amateurs. Le génie de la firme réside dans le concept à la fois simple et novateur : l’utilisateur prend des photos, envoie son appareil chez Kodak puis récupère son appareil accompagné de ses photos développées et d’un nouveau film. En 1976, l’entreprise est l’une des marques les plus valorisées aux Etats-Unis et représente à elle seule 90% des ventes de films et 85% des ventes d’appareils photos.

A la fin des années 1990, la révolution de la photographie numérique commence à prendre de l’ampleur. C’est le début de la longue descente aux enfers pour Kodak qui mènera l’entreprise jusqu’au dépôt de bilan en 2012. Kodak a été victime de la révolution du numérique, incapable de saisir le tournant de ces bouleversements.

Développer ou disrupter ? Le risque de ne pas innover

La chute de Kodak a été théorisée en premier par Clayton Christensen sous l’expression révélatrice du « dilemme de l’innovateur », reprise ensuite par les travaux de Philippe Silberzahn.

Spécialiste reconnu de l’innovation de rupture et ancien entrepreneur, Clayton Christensen a longtemps travaillé sur ce sujet en tant que professeur de l’université d’Harvard et a tenté de répondre à la question suivante : comment une entreprise peut-elle conserver (ou perdre) son leadership dans un environnement sujet à de nombreuses mutations ?

Le dilemme de l’innovateur, encore connu sous le terme « syndrome du succès », est une préoccupation fondamentale des grandes entreprises contemporaines afin de conserver leur leadership sur le marché.

La chute de l’entreprise Kodak n’a pas pour explication un manque d’expertise ou de discernement face à l’avènement du numérique dans la photographie amateur

Soit l’entreprise adopte la rupture très tôt et renonce à tout ou une partie de son activité actuelle (qui représente alors la totalité de son chiffre d’affaires) pour se concentrer sur une nouvelle activité émergente et incertaine. Soit, elle retarde le processus d’adoption en ignorant cette rupture et prend le risque de voir son activité présente disruptée et mettre en péril sa structure à terme.

L’entreprise en question est alors dans une posture indélicate d’hésitation entre le développement de son activité actuelle rentable et la poursuite d’un nouveau marché potentiellement florissant mais incertain.

La chute de l’entreprise Kodak n’a pas pour explication un manque d’expertise ou de discernement face à l’avènement du numérique dans la photographie amateur. C’est d’ailleurs Kodak qui introduit en 1990 le premier appareil photo numérique DCS 100. Le déclin s’explique davantage par le fait que Kodak a renoncé d’agir en pratique pour développer le numérique aux dépens de l’argentique.

Malgré sa conscience du risque émanant du numérique et de ses ressources incalculables à son apogée, Kodak n’a pas été en mesure d’exploiter à temps l’opportunité du numérique dans un contexte où l’activité de l’argentique lui apportait des revenus confortables. En somme, l’entreprise est détenue de son modèle économique principal et a condamné malgré elle son activité en manquant de tirer parti de son environnement. L’histoire de Kodak réunit de nombreuses facettes du dilemme de l’innovateur.

Ainsi, une entreprise qui fait face à un environnement de rupture adopte généralement une démarche pragmatique de prudence et protège davantage ses activités de cœur à l’instant même de sa réflexion.

Ce dilemme est d’autant plus complexe à appréhender car ce phénomène est susceptible de durer de longues années avant de surgir et menacer les entreprises bien installées. Kodak aura attendu la fin de l’année 2003 avant d’accepter la fin de l’argentique face à l’avènement de la photographie numérique et changer véritablement de stratégie. Malheureusement, il sera trop tard pour la firme et elle ne sera pas en mesure de réagir et rétablir la situation.

Le déclin de Kodak s’explique par le fait que l’entreprise a renoncé d’agir en pratique pour développer le numérique aux dépens de l’argentique

Développer ou disrupter, protéger ou explorer, le dilemme de l’innovateur pose de nombreuses questions.

Dans ce contexte, les entreprises doivent s’adapter si elles souhaitent demeurer pérennes. A l’heure où les start-ups excellent dans la mise au point de projets de rupture, l’enjeu est de comprendre comment apporter de l’agilité dans le processus d’innovation afin de répondre au dilemme de l’innovateur.

Et vous, comment abordez-vous la rupture ?

Thomas Groc

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